小程序用户增长：我踩过的7个坑，救回了损失一半的用户-祈网

我是营销咨询顾问林漠，过去三年，做过二十多个行业的小程序增长项目：教育、社区团购、本地生活、SaaS 工具、牙科诊所，甚至还有宠物殡葬。

小程序用户增长：我踩过的7个坑，救回了损失一半的用户

一开始，我也以为“小程序用户增长”就是多投点广告、多做点活动，数据自然会上去。后来，亲手把一个日活 20 万的小程序做崩了一半，又一点点救回来，我才意识到：增长不是多做，而是少踩坑。

这篇文章，我就站在一个“犯错很多、复盘很狠”的顾问角度，帮你把和小程序用户增长相关的那些关键问题，一次讲透。你可以当成一个避坑指南，也可以当成一个检查清单。

增长之前，先搞清楚：你要长的到底是谁？

很多老板跟我说：“我们的小程序用户增长目标，是今年做到 100 万注册。”听上去没毛病，但从数据角度，这句话几乎等于没说。

我接手过一个母婴品牌小程序，用户 60 万，看上去还不错。把数据拆开一看，过去 90 天内有过任意一次互动的用户，只剩不到 7%。也就是说，真正“活着”的只有四万多，其他都是尘封在数据库里的邮箱地址而已。

做小程序用户增长，最容易犯的第一个错，就是把“总用户数”当成增长目标，而忽略了真实在用的小部分人。

我现在接项目，会先问四个问题，你也可以对照着看：

你最希望变多的是哪一类人？新用户？复购用户？高价值用户？社交传播能力强的用户？这四种人，增长打法完全不同。
你的小程序用户，和公众号、App、线下会员之间是什么关系？比如很多线下门店，有实体会员卡、微信企业号、多个小程序，用户被拆成了好几块。如果你想要的是“小程序活跃用户增长”，就要搞清楚：小程序在这个用户体系里，扮演的到底是入口、闭环，还是只是一个工具。
你眼里的“有效用户”，标准是什么？有些项目我会定义为：最近 30 天内有过一次浏览 +一次点击；有些项目是：产生过一次订单，不管金额多少；还有些是：在社群里说过话、在小程序里提交过一次表单。标准不必统一，但必须统一在你的团队内部。
用数据说话，而不是感觉。很多时候，老板会说：“我感觉这次活动带来很多用户。”一拉数据，发现 80% 的用户都只停留了一屏半。小程序里，停留时长、访问路径、分享路径、留资率，其实都能看得蛮清楚。你只要定期看，就会发现：感觉常常会骗人。

当你把“想要增长的人”说清楚之后，很多所谓的“增长需求”会自动消失，剩下的才是值得投入资源的。

拉新别再硬砸：三个渠道，决定你先活下来还是先烧钱

说到“小程序用户增长”，更多人想到的是“我还没有用户，拉新最重要”。我承认，冷启动阶段确实要拉新。问题是，大多数小程序是这样“死”的：砸钱拉了一堆新用户，没做好承接和转化，预算烧完，小程序也凉了。

我习惯先帮团队把拉新渠道分成三类，你可以简单套用：

1.自然流量：你的小程序，能不能被“顺路捡到”？

这类流量包括：

用户在微信搜索中搜到你
用户在文章、社群、朋友圈转发里点进来
线下门店扫码、海报二维码进入

有个连锁理发店小程序，很典型：他们在美团上已经有固定订单，开了小程序，想把老顾客引到自有渠道，减少平台抽佣。刚开始他们做了一个新用户 9.9 洗剪吹，弄了半个月，新增用户寥寥。我去门店看了一圈，笑出来：店里所有海报、价目表、镜子边缘、收银台上，没有任何一个小程序二维码。

自然流量的本质，是“顺带来一眼”。如果用户在你的触达场景里看不到小程序入口，其实你连“被捡到”的机会都没有。

可以自查一下：

微信搜一搜里，你的小程序名字、介绍里有没有你行业的核心关键词？
你常发的公众号文章和视频号直播间，有小程序挂载吗？
线下有没有简单暴力的二维码入口？（而不是藏在角落里的一张小纸）

有一家做口腔诊所的小程序，仅仅是统一门店的前台展架，把“核销福利必须进小程序”写在最显眼的位置，线下进小程序的比例从 12% 提到了 39%，没有多花一分钱广告费。

2.付费流量：你是用钱买用户，还是用钱买试错机会？

在我看过的项目里，真正把投放 ROI 做明白的不到三成。大多数人是“别人投我也投，别人用同一个素材我也用”。

付费拉新至少要搞清楚三件事：

广告素材，是为了吸引什么人？比如你是做高客单的私教课程，还在用“9.9 元体验”这种素材，会吸来一堆价格敏感、转化率极低的人。你的小程序承接页面，如果跟素材表达完全不一样，那跳失率会很难看。
落地页是否真的让人愿意继续？我常用的一个简单指标是：从落地页打开到下一步行为的点击率。很多时候不是流量不好，而是你的落地页一开就劝退了用户——文案太绕、按钮太小、信息太多，或者压根看不出你能帮他解决什么问题。
小程序有没有真正“承接住”广告承诺？比如广告上写“3 天瘦 3 斤挑战营”，进到小程序首页却是一个中规中矩商城，连挑战营入口都找不到。用户会觉得被骗，马上就走。

我通常会建议：刚开始投放，把预算看成“买数据、买教训”的钱，不要急于求规模。通过小额预算，验证哪类人、哪种文案、哪种落地页，转化更高，把拆解出来的模型再放大。

3.社交裂变：不是所有产品都适合“拉一送一”

有一阵子，几乎所有做小程序的团队都在做裂变：拼团、砍价、助力、抽奖、邀请好友领红包……

坦白说，裂变不是万能药，甚至对一些产品是毒药。

哪些业务适合用裂变做小程序用户增长？

用户本身就爱分享，比如母婴、兴趣社群、本地吃喝玩乐
产品有天然的“多人参与更好玩”的特点，比如团购、拼菜、挑战营
你能接受一段时间里进来一大批价格敏感用户，只要有一部分人留下来就够了

哪些业务做裂变容易翻车？

需要强信任背书（如医疗、法律），一旦出现大量羊毛党，数据好看但客户质量极差
高客单、决策路径长，获客成本本来就偏高，裂变带来的“冲量”意义有限

我做过一个社群团购小程序，做暑期水果节裂变活动：用户邀请 3 个好友助力，就能拿到一份芒果礼包，好友进来顺便关注小程序。活动期间，小程序新注册用户增长了 4 倍。但真正令我满意的，是我们提前设计了针对裂变用户的专属欢迎流程：新人进入后，会被引导到一个“新人必看”的小页面，上面只给他三个选项：“零成本试吃”“当日爆款”“本周福利日历”。结果活动结束后，裂变来的新用户里，有 23% 在 30 天内至少下了一单，远高于很多行业平均水平。

裂变不是“多搞几个活动、送点红包”这么简单。有没有给裂变用户单独设计路径，决定了你的活动，是在烧钱玩热闹，还是在夯实长期用户资产。

留存才是真正的增长：把用户留住，小程序才有未来

说句直白的：如果你的小程序留存很差，拉新越猛，浪费越大。很多团队不愿意直视这一点，因为留存是最容易暴露产品问题的。

我自己一个很深的教训，是帮一家在线英语小程序做增长。我们通过投放和裂变，把注册用户做到了预计的两倍。结果第二个月复盘发现：7 日留存只有 8% 左右，30 日留存直接跌到 2% 不到。换句话说，进来的 100 个人，有 98 个在一个月后完全没再出现。

那次之后，我给很多团队的建议都是一句话：小程序用户增长的关键，不在“让更多人来”，而在“让来过的人愿意回来”。

在小程序里提升留存，有几条经验值得反复使用：

页面要“好用”而不是“好看”我见过太多为了追求设计感，把重要操作深藏在各级菜单里的小程序。你可以做一个很简单的测试：找一个对你业务完全不了解的人，让他在 30 秒内完成你最希望他完成的动作：例如「领一张优惠券」「预约一次看诊」「加入一个社群」。如果 30 秒做不到，说明你的路径设计需要大改。

尤其对经常复购的用户来说，记住入口在哪里，比被漂亮页面打动重要多了。有个连锁咖啡小程序，把“再来一杯”的按钮直接做成底部导航栏唯一的红色图标，结果复购率提升非常明显。这个改动甚至没花开发太多工时，只是站在老用户的角度重新思考了一下。

把“理所当然”的提醒做得更贴心一点小程序有一个经常被忽略的能力：订阅消息。用得好的，是贴心提醒；用得糟糕的，是广告轰炸。

我带过的一家健身小程序，把“打卡提醒”做得很用心：

第一次预约课程后，会邀请你订阅“上课提醒”和“缺席提醒”
如果你连续三天没打开小程序，会收到一句轻轻的提醒，“你的小教练等你来打卡”
如果你连续 7 天没打开，就不再打扰，只在下次有重大活动时顺便带一句

数据上很明显：在同样的自然条件下，开了订阅提醒的用户，30 日留存比没开的高了近一倍。

这里有个细节：增长团队要和运营团队坐在一起，想清楚每一类提醒的真正目的是什么，是帮助用户完成某件他自己也想做的事，还是只是为了凑一个曝光？当提醒的出发点是“帮他”，而不是“提醒他付钱”，用户的耐受度会高很多。

把“人味”放进去，而不是冷冰冰的流程小程序再线上，本质还是服务的容器。我见过一个很小众的小程序，是做宠物行为训练咨询的。他们做了一个特别可爱的功能：当你在小程序里提交宠物问题后，会收到一段“来自狗狗的留言”，由训练师写的，比如：“我其实不是故意乱咬鞋子，只是最近有点焦虑……”用户看了往往会心一笑，更愿意继续往下走。

这类“人味”，听起来不算什么增长技巧，但在留存上特别有用。因为当你的小程序在用户心里，从一个冷冰冰的工具，变成一个“有个性、有温度”的伙伴时，他更愿意多给你几次机会。

不是做更多，而是砍掉90%的无效动作

写到这里，你大概会发现：我对“小程序用户增长”的理解，跟市面上一些“增长秘籍”不太一样。我不鼓励你一上来就做一堆复杂的活动，也不建议你盲目模仿别人的玩法。

一个比较残酷的事实是：我经手过的项目里，大多数小程序在用户增长上做的事情，有 70%–90% 都是浪费的，只是没人有耐心停下来，认真看一看。

如果你只想从这篇文章里带走一张纸，可以试试这份简单的自查清单：